水頭作為國(guó)際石材行業(yè)的集散交流中心，石材產(chǎn)業(yè)空前繁榮卻也存在諸多亂象，早期成就了很多土豪，但粗放紅利期已過，現(xiàn)在正處在一個(gè)轉(zhuǎn)變、困惑期，很多石材人感覺越來越難以前行，遭遇商業(yè)模式、市場(chǎng)拓展、品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣等問題的反復(fù)摸索。經(jīng)過多年的變革、沉淀，隨著礦山資源的共享、交易平臺(tái)、渠道的多樣化以及產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，如何打破這樣的亂局致勝市場(chǎng)，成為很多石材企業(yè)發(fā)展急需解決的痛點(diǎn)。從跨界的經(jīng)驗(yàn)和角度分析看產(chǎn)品發(fā)展的軌跡，石材行業(yè)或者說水頭，在這方面實(shí)在是落后很多。事實(shí)告訴我們品牌化、產(chǎn)品化將是未來?yè)屨际袌?chǎng)份額的發(fā)展趨勢(shì)，以產(chǎn)品系統(tǒng)化的策劃推廣去做石材產(chǎn)品獨(dú)特的差異化營(yíng)銷，符合這個(gè)時(shí)期石材行業(yè)行之有效的推廣手段之一，是一次優(yōu)化更是一次策略的提升。


石材行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的可能性
石材跟其他建筑類的材料不一樣，因?yàn)槭翘烊坏牡V產(chǎn)資源，從顏色到紋路等都沒辦法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，一度也成為了瓷磚行業(yè)的嘲笑點(diǎn)和攻擊痛點(diǎn)。但我卻不怎么認(rèn)為，至少?gòu)牟邉澋慕嵌任铱吹搅艘恍┛赡苄浴＠卯a(chǎn)品系統(tǒng)化的策劃可以彌補(bǔ)、打破石材行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難的問題。氣候、土壤、地殼運(yùn)動(dòng)等導(dǎo)致同一礦山的石材會(huì)出現(xiàn)色差和不規(guī)則紋路，換個(gè)角度思考，或許這就是天然石材之美，可以確定他們延襲了同一礦種的DNA，這是一個(gè)很好的銜接點(diǎn)，那么我們可以根據(jù)不同的顏色、紋路和功能用途打造一個(gè)該石材品種的完整產(chǎn)品體系。


石材行業(yè)產(chǎn)品的那些痛點(diǎn)
通過與石材人的溝通及市場(chǎng)現(xiàn)象的分析，石材行業(yè)產(chǎn)品痛點(diǎn)越來越明顯，且制約著很大一部分石材企業(yè)的發(fā)展，比如：同一款產(chǎn)品你的價(jià)格比別人低還不找你買，望洋興嘆。同一礦種產(chǎn)品卻有很多名稱，導(dǎo)致拼價(jià)格而利潤(rùn)越來越低，賣也不是不賣也不是。自己的板明明很好，可在產(chǎn)品應(yīng)用上卻很單一，做批發(fā)做零售好像都不對(duì)。各種媒體廣告也沒少投放，說好的轉(zhuǎn)化率呢在哪里。太多的石材人開始蒙逼，又是技術(shù)又是平臺(tái)又是渠道的，卻很少有石材企業(yè)懂得還可以做產(chǎn)品策劃推廣。或許以前做太早，以后做太遲，但現(xiàn)在做剛剛好，比如英良、阿利坦等。這里我以最簡(jiǎn)單的方式，闡述對(duì)石材產(chǎn)品策劃推廣的理解。


六大步驟打造最優(yōu)石材產(chǎn)品推廣

一、建立石材產(chǎn)品架構(gòu)體系
首先從天然石材的分類及其顏色、紋路，對(duì)石材產(chǎn)品進(jìn)行整體的產(chǎn)品體系架構(gòu)進(jìn)行構(gòu)建，引導(dǎo)目標(biāo)受眾你才是某個(gè)品類的產(chǎn)品引導(dǎo)者，破除石材顏色、紋路等在大量應(yīng)用中的弱點(diǎn)，但我認(rèn)為是優(yōu)點(diǎn)。產(chǎn)品體系意味著應(yīng)用的多樣化，促進(jìn)了石材銷售渠道的多種可能，不同顏色、紋路可以做地板、可以做墻面裝飾、可以做拼接、可以做背景等，讓受眾不管什么建筑用途，你都可以滿足。產(chǎn)品體系可以是單一品種，也可以是跨品種搭建，取決于你的經(jīng)營(yíng)范圍或源頭優(yōu)勢(shì)。

二、石材產(chǎn)品命名形成識(shí)別符號(hào)
石材技術(shù)在更新?lián)Q代同時(shí)石材受眾也在迭代，產(chǎn)品命名也是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，叫奧特曼的石材跟奧特曼沒毛關(guān)系， 一個(gè)產(chǎn)品打上外國(guó)地名的實(shí)際也是中國(guó)制造像英國(guó)棕，對(duì)不起這樣的時(shí)代已經(jīng)過了，你孩子的名字都取的越來越大氣和詩(shī)意，石材產(chǎn)品何嘗不是。我覺得石材產(chǎn)品的命名應(yīng)該是跟品類、應(yīng)用、定位有關(guān)的，能夠產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想的才能算是一個(gè)合格的命名，要明白它的區(qū)隔性和法律性，要有內(nèi)涵、訴諸它的情感，形成識(shí)別符號(hào)和指向性認(rèn)知，這些才是命名的主要依據(jù)。

三、賦予石材產(chǎn)品文化內(nèi)涵
作為石材企業(yè)的老板，你有沒有文化不重要，重要的是你賣的石材有文化就好。隨著社會(huì)的發(fā)展，國(guó)民教育程度的越來越高，客戶買的不再單純的只是石材產(chǎn)品而已，而更多人想買的是文化和情景，或者說態(tài)度和理念，是石材產(chǎn)品的高級(jí)需求趨勢(shì)。文化從礦山源頭就已經(jīng)開始，從國(guó)外和國(guó)內(nèi)石材的對(duì)比可以看出。比如“有一款石材產(chǎn)品叫山楂樹”、“發(fā)現(xiàn)木紋之美”的產(chǎn)品文化建設(shè)就做的很好，為什么我們不去做？沉淀下來的不只是文化，更多的是長(zhǎng)跑助力你的銷售，只是利用營(yíng)銷策劃的手段，賦予石材產(chǎn)品的靈魂，方便宣傳推廣的延展。包含產(chǎn)品故事、文案、廣告口號(hào)等。

四、石材產(chǎn)品視覺表現(xiàn)
有了產(chǎn)品體系、命名與文化，接下來就是產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)，石材行業(yè)經(jīng)常遇見的情況就是一個(gè)企業(yè)或者商戶經(jīng)營(yíng)不止一種產(chǎn)品，但在做推廣時(shí)候的畫面都是千篇一律：背景底色+公司名稱+經(jīng)營(yíng)范圍+產(chǎn)品，看都看膩了，更別講采購(gòu)欲望了。如果這時(shí)候你在畫面上加上美女或一只狗，你就突出了。畫面應(yīng)該是要體現(xiàn)你產(chǎn)品定位、概念等要素，最好能形成自己獨(dú)特的標(biāo)簽，視覺沖擊形成的記憶點(diǎn)，很大程度影響了受眾的購(gòu)買行為，這個(gè)也是產(chǎn)品差異化的最直接體現(xiàn)，系統(tǒng)化的視覺應(yīng)該值得重視，一個(gè)比較叼的產(chǎn)品視覺畫面也可以產(chǎn)生銷售。

五、石材產(chǎn)品場(chǎng)景應(yīng)用引導(dǎo)消費(fèi)
大部分石材消費(fèi)的依據(jù)是因?yàn)閼?yīng)用而產(chǎn)生購(gòu)買行為，根據(jù)定位、提出的概念、文化去設(shè)計(jì)屬于自己的石材應(yīng)用場(chǎng)景，比如你是定位現(xiàn)代的清新浪漫、歐式的低調(diào)奢華或者是享受慢生活態(tài)度，把產(chǎn)品植入到這些場(chǎng)景中的應(yīng)用，闡釋石材產(chǎn)品在建筑裝飾中的無限可能，與目標(biāo)群體產(chǎn)生共鳴，抓住并拓展了產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，就算不能馬上產(chǎn)生交易，也會(huì)在目標(biāo)群體中留下美好、深刻的印象，產(chǎn)品應(yīng)用是石材產(chǎn)品策劃的最終體現(xiàn)，別理解成只是簡(jiǎn)單的裝修、裝飾設(shè)計(jì)，我們要的是場(chǎng)景。

六、合理的產(chǎn)品推廣拉動(dòng)銷售
產(chǎn)品的推廣不僅僅是發(fā)個(gè)朋友圈、投個(gè)平臺(tái)、上個(gè)戶外、報(bào)紙什么的，而是多方聯(lián)動(dòng)形成立體的推廣策略，根據(jù)產(chǎn)品推廣的內(nèi)容、用戶的習(xí)慣及媒體的特質(zhì)，進(jìn)行整體的宣傳、推廣規(guī)劃，定好主題并搭載促銷、公關(guān)活動(dòng)等，結(jié)合石材產(chǎn)品的特殊性讓推廣達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)+的效果，最終拉動(dòng)產(chǎn)品銷售或者助力銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)。

結(jié) 語
本篇不是照搬的策劃教科書，是根據(jù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合石材行業(yè)特質(zhì)，發(fā)表自己對(duì)石材產(chǎn)品策劃推廣的思考、理解，是一篇文章同時(shí)也是一個(gè)石材產(chǎn)品推廣策劃方案，希望能給有用的人于幫助。在這里也想說這套思維適用于多個(gè)產(chǎn)品體系建設(shè)也適合單個(gè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，搶占產(chǎn)品文化就是搶占市場(chǎng)份額，整個(gè)體系策劃實(shí)施下來花不了多少錢，賣一次板的錢就賺回來了哈，有太多理由值得去做石材行業(yè)的產(chǎn)品策劃推廣了，與其蒙逼不如去嘗試。